1. Сначала определите результат
Запишите, какое действие хотите получить и как бизнес оценит его качество. Отправленная форма, целевая заявка и завершённая продажа — разные результаты. Если нет связи между зарегистрированными заявками и их качеством, сначала согласуйте сбор такой обратной связи.
2. Проверьте предложение и целевую страницу
Перечислите продвигаемые услуги или продукты, целевые рынки и страницы для посетителей. Кампания не исправит непонятное предложение или страницу, на которой трудно связаться с вами. Проверьте страницу на мобильном устройстве и соответствие следующего шага обещанию в объявлении.
3. Оцените каждый канал отдельно
Изучите историю действующих аккаунтов до распределения нового бюджета. Если рассматриваете Microsoft Advertising вместе с Google Ads, определите, что хотите узнать: приносит ли канал подходящие обращения, охватывает ли нужный спрос или улучшает сочетание каналов. Повторно используемая структура аккаунта — отправная точка, которую нужно проверить.
4. Задайте условия понятного теста
Согласуйте объём кампании, бюджет, определения конверсий и условия оценки. Не распределяйте ограниченный бюджет между большим числом каналов, чем можете содержательно оценить. Тест должен дать достаточно релевантных данных для решения; универсальных сроков и расходов для всех бизнесов нет.
5. Сравнивайте результаты бизнеса, а не отдельные клики
Низкая цена клика полезна, но не доказывает низкую стоимость привлечения подходящего клиента. Сравнивайте каналы по единым определениям заявки и продажи. Документируйте различия атрибуции и по возможности отделяйте брендовый спрос от привлечения по небрендовым запросам.
6. Решите, что делать дальше
При оценке определите, что продолжить, улучшить или изучить. При слабом отклике разделите релевантность трафика, сообщения, неудобства посадочной страницы и проблемы измерения, прежде чем считать причиной платформу. Масштабируйте только при достаточных данных и возможностях бизнеса.
Подход к планированию от Kale. Объём кампании, доступность платформ и измерение зависят от бизнеса и согласованного брифа.